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头条快手进入深水区

时间:2018-04-25  浏览次数:

  恐怕宿华与张一鸣都想不到,不久前还在短视频赛道上猛烈厮杀的对手,如今却不得不停下征伐的脚步,面对同一个问题。

  4月10日,国家广播电视总局责令“今日头条”永久关停“内涵段子”客户端软件及公众号,并要求该公司举一反三,全面清理类似视听节目产品。对于头条,这是一个沉重打击。很多人并不清楚内涵段子与头条之间的关系,但实际上2012年5月就已经上线的“内涵段子”,拥有比今日头条App更长的发展历史,同时也是早期头条重要的用户和流量来源。

  这一场内容平台的“整治”已经持续了近半个月。3月30日,央视财经的《经济半小时》曝光了今日头条在监管松懈的二三线城市大量刊登违法广告,这个预警发出三天后,快手和火山小视频也被央视《新闻直播间》点名批评。

  寒意自高处来,尽管两家公司第一时间下线了违规内容,但危机却并未就此消除。4月4日,国家广播电视总局约谈“快手”、“今日头条”两家公司的主要负责人,要求两家公司清查视频库存,下线违规内容;停止新增账户注册,根据监管能力控制上传总量。4月9日,多家媒体报道了“国内应用商店厂商称,接到有关部门指令,将今日头条、网易新闻、凤凰新闻和天天快报四款新闻资讯类APP进行下架处理”的消息。

  打击接踵而至,两家公司的氛围都空前紧张起来。4月3日,快手CEO宿华回到母校清华大学做演讲,一向更热衷于讨论技术和产品的他,首次在公开场合表达自己对于快手社区内容发展的忧虑,“近两天发生了很多事情,我们一直在思考快手的初心是不是得到了正确执行?”

  同一天的几个小时前,快手官方发出了一封道歉信。在信中宿华承认快手爆发出来的问题是长久以来一直没能重视的问题,他说:“快手就像我的孩子,我和我的团队耗费了无数的心血,但它却并没有长成我们理想中的样子,平台上出现了不该有的内容,对社会造成了非常不好的影响。”

  与快手境遇相同的今日头条同样不敢怠慢。在被央媒点名广告违规问题的当天,头条就迅速处理了涉事的代理公司和员工,并主动曝光平台上其他类似的违规广告跳转方式,以撇清违规广告与头条本身的利益关系,这和头条创始人张一鸣一向崇尚“效用”和“极度冷静”的风格十分吻合。

  恐怕宿华与张一鸣都想不到,不久前还在短视频赛道上猛烈厮杀对手,如今却不得不停下征伐的脚步,面对同一个问题:技术与价值观。

  这个问题谷歌百度等前辈早已应对的游刃有余,但崛起于移动互联网时代,同样以人工智能算法闻名的头条和快手却还是显得措手不及。以至于 “价值观”就此成为两家估值超过百亿美元公司头顶高悬的“达摩克利斯之剑”。

  宿华是典型技术出身的创始人,2006年清华计算机博士尚未毕业就加入了谷歌。在谷歌接触到的人工智能,极大的影响了宿华之后的研究和创业方向。

  快手的合伙人曾光明对《财经天下》周刊说,“直到今天宿华一直背着十年前Google的包,穿着Google内部举行的代码大赛中发的夹克”。他认为宿华灵魂是个Google人,而Google的灵魂是一些技术人员。在2016年成立市场部之前,快手的80%人员构成都是像宿华这样的程序员。

  “生活没有高低”,是算法和技术背后,宿华希望通过快手向外传达的价值观。因此,快手一直不愿意过多干涉用户生产内容,坚持算法主导分配。

  自1994年互联网进入普通用户的生活中开始,几乎所有的互联网产品,尤其是社区类产品的发展历程都是自上而下,如早期的天涯、牛博、豆瓣、知乎,初期用户的都是教育程度高收入水平高的城市用户,即便是微博这样生产门槛不高的平台,早期的话语权也被主流精英所掌握。

  宿华想改变这个状况,在快手公关危机爆发的次日,他在清华的演讲中仍旧颇为激动的表达了技术对于人们生活的改变:“从人类有历史到现在,今天是第一次每一个普通人都可以通过自己智能手机产生一段小视频,然后发布到网上开放给每一个人看,这个在人类几千年历史上是从未出现过。我相信整体来讲这是提升了整个社会的人群的幸福感的总和。”

  2017年12月,快手注册用户突破7亿,日活超过1亿,人均使用时长近70分钟。快手实现了宿华的初衷,通过技术降低创作门槛吸引大量普通用户进入,再通过人工智能分发提高单个用户内容曝光,激发用户的创作热情,形成了一个普通人真正能获得展现机会的短视频社区。

  宿华说,自己多年以来一直有个困惑,就是技术让每个人前所未有的得到了表达自我的机会,但也带了新的社会问题。“毕竟几千年来,人们并没有适应,我看到的这个世界是由世界上的所有人呈现的”。

  017年,快手品牌和市场部正式运转,并开始在市场上大量投放广告,无论是投放还是对外宣传,快手想要对外传递也是宿华最想表达“生活没有高低”的价值观。

  生活没有高低,但是内容有。随着快手整体用户数据和内容产量的爆发, “郑州尬舞团”、“未成年少女怀孕”等层出不穷的敏感内容让快手深陷舆论泥潭。

  同样坚持算法主导内容分配,头条也时常被质疑“以低俗内容获取用户”,但张一鸣面对此类问题有另一套应对方式。

  在2016年12月《财经》的采访中,他曾经表示:“我本身并不认为低俗有什么问题。你在机场看到的杂志是一回事,在火车站看到的又是另一回事。很多人是因为证明自己高雅而指责它。我希望内容的分布符合需求的分布。机场的人看机场的内容,火车站的人看火车站的内容。”

  与此对应,张一鸣认可的头条价值观是提高分发效率、满足用户的信息需求。因此,除了打击虚假、诈骗、血腥、暴力、刻意标题等严重违反法律法规的内容,头条本身并不对内容分发做人为判断和价值干涉。

  “我们要做‘没有态度’的新闻客户端,我们一直在努力优化算法,当用户的兴趣发生变化时,如何能更迅速地捕捉到,并且做出回应。”他说。

  张一鸣对于早期头条上大量盗版内容的情况并非一无所知,只不过他更看重长远的目标, “早期搜索引擎也被斥为盗版,今天大家肯定不会这么看,搜索绝不仅仅只是盗版这么简单”。

  但就像早期搜索引擎为了扩张内容而模糊版权边界,头条早期获得内容和利用内容导流的手段同样野蛮。自2014年开始,头条就不断被新京报、搜狐、南方日报等传统媒体就版权问题不断纠缠。2016年,内容监管加强后,头条旗下火山直播、火山小视频也屡屡受因为低俗色情内容受到批评,问题最严重时,2017年12月,头条甚至因此被网信办勒令停止内容更新一天。

  2017年年末大整改之前,张一鸣就变得比之前审慎了很多,2017年乌镇互联网大会,他多次强调企业重视社会责任感建设。头条也收敛了此前在内容上的狂飙猛进,紧急增加了2000多人的内容审核员,在算法里增加了更多人工运营和监管的比例。

  2018年的开春,头条内部举办了一次“直播答题”,截图流传出来,人们才惊觉如今这家公司已经有两万多名员工,而2015年这个数据还是500左右。三年时间公司规模扩大了40倍,这背后是头条不断扩张的业务边界和版图野心。

  实际上,同样受到谷歌影响深远。快手想做好的是借助人工智能技术最大程度的记录现存世界的数据和状态,而头条想做的却有可能是另一个“谷歌”。

  以搜索引擎对标个性推荐引擎,就不难理解头条在内容行业疯狂扩张的逻辑,从图文、到短视频再到垂直内容社区,或自己做或者买买买,头条借助自身技术和资本不断扩张在内容量上的累积,头条想要主导的是一个拥有全量内容的分发和推荐的巨大引擎。

  目前头条构建出了一个巨大的坐标轴,纵向由算法支撑众多内容生产与分发的产品构成,成立6年,头条研发和投资了上百个产品,其中如头条主APP、抖音、火山小视频、西瓜视频都突破了日活千万。横向则是头条2016年开始不断推进的全球化策略,今年3月张一鸣曾经公开表示,头条的国际化目标是要把海外用户的规模做到总用户的一半左右。

  就像一架正在高架上急速奔驰的马车,在众多影响力广泛的产品和数亿用户的加持下,头条的估值已经从上一轮的200亿美金变成了传闻中的500亿,这显然不是张一鸣心目中的最终价格,早在2016年他就有了对标千亿巨头的野心。

  2016年百度开始发力在头条的主阵地信息流广告发力,应对巨头的竞争,张一鸣的反应是:“我并不觉得百度有什么优势是我们所不具备的。”

  相较于头条的产品和海外布局,头条的销售并不引人瞩目。但实际上,支撑头条不断延伸的两条坐标背后,正是这个人数上万,在全国各地疯狂寻找广告主,创造百亿收入的团队。

  事实上,即便在百度开始在信息流广告行业正面防御头条,头条的广告收入仍旧在不断上升。2016年头条广告收入达到60亿,2017年上涨到150亿,到了2018年,头条在广告收入上的目标已经设置到了450亿-500亿。

  在陈平看来,2018年头条销售超过500亿的目标过于不切实际,“所有的电话我们的前辈们几乎都打过了一遍,把能覆盖的都覆盖过了。”

  应该说头条并没有因此放松审核。在头条设定的销售框架中,销售人员只负责找到有投放意愿的客户,后端有专门的审核团队进行资质审查。类似于医药和危险物品的广告投放是头条明确禁止的行业。

  魏则西事件后,医疗广告投放一直是各大内容平台最为敏感的雷区。《财经》曾经提问张一鸣“今日头条有可能会发生魏则西事件吗?”张一鸣的答案是“魏则西事件在头条真的不会发生,首先,我们现在不做医疗广告。同时,我们每一个环节都会避免出错。”

  但在压力之下,仍旧有代理商或者一线月,头条一名销售员工通过电话威胁曾投放过百度的锁具广告主,如果不投放头条,就通过大量的人工点击,把对方在百度上的投放金额消耗完毕。2018年3月,头条被曝出在北上广深等一二线城市之外的地方,在广告落地页投放如药品等违禁广告。

  对于头条这是一个两难问题,一方面高速发展需要资金支持,另一方面,销售扩张过快也会带来管理问题。

  不难想象,当1万多员工背负450亿业绩压力,在从百度、腾讯等拥有更长历史和资源的竞争对手手里分割有限资源时,类似如威胁广告客户,避开审查环节进行违规投放的情况就很难避免。

  快手向左 ,头条向右4月4日,国家广播电视总局约谈之后。“快手”重改了首页,而今日头条暂时在安卓各大应用市场下线了“火山小视频”。这一次打击,虽然不至于动摇根基,但已经让两家公司重新思考价值观和接下来的方向。

  宿华在公开道歉信中表示:“社区运行用到的算法是有价值观的,因为算法的背后是人,算法的价值观就是人的价值观,算法的缺陷是价值观上的缺陷。”

  以前快手的答案很清楚,即便增加了人工审核和上千人的监管团队,但快手对于用户上传内容的审核更多还是停留在法律的底线上,不做审美判断,即便外界多次诟病低俗,他们也始终试图与外界辩解“生活没有高低”。

  整改之后快手正在改进算法,优先推荐正能量作品,放大优秀作品的影响力、感染力。如今打开快手,首页上推荐位前四,两个是央视和新华社的正能量视频。

  在线下,快手和清华大学就AI技术及人才进行了合作。宿华说他找到了之前困惑多年的答案,他说:“技术是一个底层的基础设施。如果没有技术,无法处理海量的人,参与呈现这个世界背后的问题。但反过来,如果没有很好的社会对社会的认知,没有很好人文的思考,仅靠技术本身也是会走偏。”

  今日头条仍旧保持着一贯的高效冷静。曝光存在不良内容的火山小视频从安卓市场下线同时,头条也上线了新的广告审查和举报系统。《财经天下》周刊电话联系多个地区的头条销售,在提出投放需求后,销售人员无一例外要求出示各种证件。

  与宿华反思价值观不同,张一鸣从平台责任角度思考问题。不久前,他在清华经管学院举办的一次活动上说,“科技让杠杆变大,让规模变大,科技平台慢慢变成一个基础设施,像运营商、电力一样。互联网越来越大都会面临这样的问题。平台型的企业应该主动提高透明化的程度,主动去沟通监管,主动向公众说明。这是平台型公司的必修课。”

  尽管外部压力使得两家公司暂缓了高速发展的脚步,但对于张一鸣和宿华而言,这也许并不是一件坏事。在当下的环境中,适时修正和正确诠释自己的价值观,远比发展速度更为重要。事实上,只要保证不让“达摩克利斯之剑”真的掉落,没有人能阻止这两家公司前进的步伐。

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